La digitalisation de la musique et la démocratisation du streaming ont transformé l’industrie musicale de ces dix dernières années. Vus d’abord comme une relance économique après des années de décroissance, et une opportunité pour les artistes indépendants de pouvoir faire entendre leur voix en dehors des circuits traditionnels, le streaming montre aujourd’hui les failles de son modèle économique. De nouvelles opportunités fleurissent aussi avec l’essor du format vidéo sur le web et son utilisation accélérée en raison de la crise du COVID-19. D’un autre côté, respectivement par la sponsorisation et la synchronisation, l’industrie du live et celle de la musique enregistrée doivent composer avec les marques pour être rentables.
Comment ces changements sont-ils perçus par les acteurs des musiques électroniques ? Comment les artistes indépendants peuvent-ils surmonter la difficulté du secteur et tirer leur épingle du jeu ? Nous avons tenté de répondre à ces question à travers une enquête, et les interviews de trois acteurs impliqués dans ces changements : la plateforme Shotgun, l’agence PWFM SYNC et le DJ et producteur Jack de Marseille.
Du P2P à Spotify
Commençons au début des années 2000, où les mélomanes découvraient le téléchargement gratuit sur Emule, Lime ou autre serveur d’échanges libre en “peer to peer”. La musique n’était plus exclusivement distribuée par les majors et autres maison de disques indépendantes, mais disponible partout sur internet, et gratuitement. Le début d’une hécatombe pour l’industrie du disque : les albums et singles ne se vendent plus, ils se téléchargent sur internet. La suite logique de cette massification du téléchargement sera le téléchargement légal et le streaming.
Cette histoire vous la connaissez, mais il est important de partir du début pour comprendre les changements qui s’opèrent aujourd’hui dans l’économie de la musique. Au fil des années 2000, les artistes commencent à ne plus pouvoir compter sur les revenus issus de la vente des disques, et se mettent à miser de plus en plus sur les concerts. C’est le début de l’explosion de l’industrie du live : des festivals se mettent à pulluler partout en France et en Europe et les artistes se lancent dans un circuit de tournées constantes.
L’avènement du tout festival
Avec l’augmentation exponentielle de l’offre festivalière, l’industrie vit aujourd’hui beaucoup des concerts et des tournées, car c’est là où le public veut bien dépenser son argent pour écouter de la musique – et boire des bières accessoirement. Les ventes de disques continuent mais deviennent assez anecdotiques : elles sont soit l’affaire d’artistes emblématiques et leur caste d’ultra-fans, soit celle des quelques passionnés de musique qui ont un système son haute qualité chez eux et comptent bien le faire sonner avec des disques, et non des fichiers MP3. Pour sa vitalité économique, l’industrie se tourne donc de plus en plus vers le live.
Une nouvelle économie se créée avec les concerts et les festivals, et de nouveaux tourneurs et boîtes de production sortent de terre pour faire jouer tous ces artistes sur un territoire de plus en plus large. Des managers aux tourneurs, de plus en plus d’intermédiaires se posent entre les lieux de diffusion (salles de concert, clubs, festivals) et les artistes eux-mêmes, qui trouve là une option pour se structurer. Cette densification de la production et de la diffusion a deux conséquences notables : l’augmentation de l’offre de concerts et la capitalisation du marché, donc l’augmentation du “prix” des artistes – communément appelé cachet -, qui nourrit chaque intermédiaire de la chaîne.
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Les cachets à quatre ou cinq zéros autrefois réservés aux “superstars” sont aujourd’hui largement distribués aux artistes en haut de l’affiche. Un écart se creusent entre les artistes “headliners” (littéralement, en haut de l’affiche) et les autres, “midliners” ou “newcomers” dans le jargon des tourneurs. Dans ce contexte, tout le monde – organisateurs comme artistes – doit jouer des coudes pour y trouver son équilibre financier.
Tandis que les écarts de salaire entre les artistes se creusent de plus en plus, les salles de concert tirent sur la corde pour pouvoir s’offrir certains artistes “cotés”, et doivent se réinventer chaque jour pour tenir l’équilibre. Les festivals misent quant à eux beaucoup sur les sponsors, et l’on y observe une forte augmentation du matraquage des marques, jusqu’à les voir étrangement apparaître dans le nom même d’un événement – on dirait presque du Damasio. Tout ceci s’impose dans le cadre d’une diminution croissante des subventions de l’Etat, des régions et des communes pour la culture. Ces inégalités ont commencé à se faire sentir et à créer des tensions dans l’économie, si bien que certains lieux de diffusion ou festivals ont récemment décidé de ne plus compter sur les headliners, trop chers, les laissants aux mastodontes de l’économie du spectacle (Livenation, AEG, Condé Nast, Q-Dance…) qui ne s’en privent pas et continuent de dégager des bénéfices exponentielles. Pour vous donner une idée, une courte enquête sur les dessous des festivals en Espagne, a été réalisé par VoxPop pour Arte. Si le live est aujourd’hui la poule aux oeufs d’or de l’industrie, son économie reste fragile pour les organisateurs indépendants et les artistes qui ne remplissent pas des stades.
Le streaming, nouvel eldorado ?
En parallèle de la musique live, une nouvelle ère se dessine pour l’industrie phonographique. Depuis 2002, les revenus de la musique enregistrée tombent, passant de 1302 millions en 2002 à 426 millions en 2015. La numérisation de la musique prend de l’ampleur, et la monétisation des plateformes de streaming prend le pas sur les ventes physiques. Pour la première fois en France en 2019, les revenus du streaming ont dépassé les ventes de disque. Le streaming représente désormais 50% du chiffre d’affaire de l’industrie de la musique enregistrée en France, mais se concentre à 90% sur les grosses maisons de disque. 
Sur l’abonnement à 9€ de Spotify, la part réservées aux revenus des artistes serait de seulement 0,46€. Dans le graphique ci-dessus, on comprend que Youtube reste de loin la plateforme la plus utilisée par les internautes. Mais pour pouvoir dégager un peu plus d’un SMIC français sur Youtube (environ 1310€), il faudrait faire des vidéos à plus de 2 millions de vues tous les mois ; pour Spotify, ce serait environ 350 000 écoutes par mois.
Là-dessus, il faut aussi noter que le streaming ne rémunère pas directement les artistes selon leurs écoutes. Dans une interview pour Les Echos, Deezer explique que sa plateforme reverserait 70% de son chiffre d’affaires (soit plus de cent millions d’euros en 2018) aux producteurs et éditeurs de musique en France. Cet argent est ensuite reversé, selon les contrats, aux artistes. Cette idée soulève donc le rôle des éditeurs et des labels dans la rémunération des artistes dans le streaming qui, à lire les propos de Deezer, seraient ceux qui ne redistribueraient pas de façon égale ces revenus aux artistes. C’est la raison du coup de gueule passé par Rammstein qui réclamait en début d’année une plus grand transparence sur les termes des contrats signés entre leurs maisons de disque et les géants du streaming.
Plus un artiste est écouté, plus il a un pourcentage élevé de droits sur les écoutes streamées. Ainsi, lorsque vous écoutez un artiste sur une plateforme de streaming, le revenu lié à votre écoute ne sera pas forcément versé à l’artiste en question. Le reversement est fait au pro-rata du nombre d’écoute de l’ensemble des artistes dans la plateforme, sur le modèle de la radio. Ce schéma basé sur la part de marché est expliqué en détail dans le podcast Splash dédié au streaming. Certains acteurs du système plaident d’ailleurs actuellement pour un nouveau modèle, celui du “user centric payment system”. Son principe se base sur le calcul des revenus du streaming par utilisateur, en divisant le nombre de streams d’un morceau écouté par l’utilisateur par le nombre total de streams écouté par l’utilisateur. Selon une étude comparative des deux modèles menée par Digital Media Finland, il permet aux morceaux qui génèrent moins d’écoutes de gagner plus d’argent, et donc de procéder à un nivellement par le haut des revenus des artistes de niche.
L’économie du streaming, c’est aussi de plus en plus de contrats publicitaires, et de moins en moins de découvertes musicales. Les algorithmes sont biaisés, et proposent un mix de musiques similaires à ce que vous écoutez déjà, avec dans le lot des musiques sponsorisées dont vous êtes la cible. Il est difficile de pouvoir percer et donc se rémunérer correctement sur Youtube ou Spotify sans y mettre un bon budget publicitaire. Sur le modèle de Facebook, les contenus “organiques” (soit non sponsorisés), disparaissent plus facilement de vos suggestions d’écoute. Il y a là un vrai danger d’uniformisation culturelle, que Mediapart a soulevé lors d’un récent article sur la numérisation de l’industrie culturelle, avec pour exemple le cinéma et la musique.
“Les plateformes de streaming peuvent ainsi enrichir le cosmopolitisme culturel des publics les plus avertis. À contrario, pour les personnes les plus démunies culturellement, le numérique pousse à écouter et visionner les mêmes esthétiques. (…) Les plateformes numériques sont en train d’amplifier les inégalités sociales et culturelles” – Philippe Coulangeon, spécialiste de la sociologie des pratiques culturelles pour MediaPart (avril 2020)
Se soulève ici la question de droit culturel et d’accès à la culture, qu’on ne va pas développer ici, mais qu’on vous conseille de bûcher au coin du canapé en lisant la déclaration de Fribourg.
Après des années de “streaming au black” et de plateformes illégales fermant dès que la justice était saisie (qui se souvient ici de Radioblog ?), l’arrivée des plateformes de streaming légales semblait être la voie d’honneur à la libre diffusion des contenus musicaux, qui faciliterait la pénétration des acteurs dans un marché alors saturé et gouverné par les majors. Aujourd’hui, il montre ses limites, avec d’un côté une rémunération indirecte et très inégale des artistes, et de l’autre côté un schéma de réussite par la publicité qui profite toujours aux plus gros. Et à observer leur hégémonie et leur chiffre d’affaire, on pourrait en conclure que le curseur des “grands méchants de l’industrie” pointe ailleurs que vers les seules majors aujourd’hui.
Le confinement et l’accélération des concerts en ligne
Depuis plus de trois mois, nous sommes dans l’impossibilité d’aller voir de la musique live. Toute l’industrie est complètement à l’arrêt, et partout s’affiche une idée : l’urgence est de se réinventer. Comment vivre de sa musique lorsqu’on ne peut plus faire de concerts ? Comment diffuser de la musique sans pouvoir accueillir de public ? La réponse à cette dernière question a largement été le live streaming, soit la diffusion en ligne et en direct de concerts. De nombreuses plateformes ont déjà développé cet outil : Facebook Live, Instagram Live, Youtube, Twitch. C’est aussi la recette de certaines marques connues de la musique électronique, comme Boiler Room ou Cercle.
Leur utilisation s’est donc accentuée pendant le confinement, aidée de nombreux festivals qui sont apparus en ligne : Boiler Room Streaming From Isolation, Maison Tsugi, United We Stream, mais aussi, dans un registre plus commercial, le Sofa Festival ou le One World: Together at Home. Les artistes postent des lives sur leur page ou bien participent à des évènements en ligne, et les internautes confinés sont au rendez-vous. Mais une question se pose : quels sont les revenus dégagés de ces prestations ?
Pour des entreprises du streaming comme Boiler Room ou Cercle, les artistes sont rémunérés au cachet, comme un concert. Pour le reste, il y a la monétisation des vidéos, et les dons possibles sur toutes les plateformes. L’agence Nüagency a répertorié toutes les plateformes et leurs différents modèles de monétisation dans un tableau très complet :
Globalement, la plupart des vidéos restent postées de façon gratuites par les artistes. Leur travail, qui est similaire à une prestation lors d’un concert n’est dons pas rémunéré. Dans un élan de décloisonnement confiné, cela ne semblait poser problème à personne même si à long terme, ce modèle purement basé sur la promotion et la fameuse “visibilité” n’est pas viable. De la même façon que le piratage informatique a fait chuter les ventes d’albums et transformé l’économie musicale dans les années 2000, le live streaming serait-il en train de changer la donne pour les clubs et les concerts ?
Livestream : doit-on les laisser gratuit ?
Le livestream payant est en progression sur internet. Facebook a annoncé développer sa plateforme en donnant la possibilité de faire payer le live, ou de proposer des dons pour la prestation. La platerforme de billetterie Shotgun a lancé son “Netflix” du streaming nommé Disdancing, et a créé en parallèle un premier événement payant en streaming live, “Nuit URL” au Glazart à Paris.
Co-fondateur de Shotgun, Romain nous explique qu’il a lancé la plateforme Disdancing afin de proposer au public une offre de streaming de qualité, avec la possibilité d’interagir avec ses amis via le chat intégré du site. Disdancing permet de rassembler des amis autour d’un live à distance, n’importe où et n’importe quand. Aux yeux de la plateforme, le streaming “a une vision sociale, il sert à se reconnecter, et faire la fête“.
“Le streaming existe depuis cinq ans sur internet, la crise a renforcé cette tendance mais ne l’a pas créée” – Romain, co-fondateur de Shotgun
En effet, regarder des concerts en ligne n’est pas nouveau, l’usage était seulement plus ponctuel et réservé à certains artistes et organisateurs qui avaient la chance de croiser une équipe de production dédiée. Avec le confinement, l’urgence de création a accéléré le mouvement et fait exploser l’offre de streaming live. Mais si l’on se projette à long terme, est-ce que cette abondance de l’offre va perdurer une fois que les salles de concert et clubs seront ouverts ? Pour Romain, “les événements virtuels ne contredisent pas les événements réels. Il n’y a pas de phénomène de cannibalisation, les deux peuvent cohabiter ensemble”.
C’est aussi l’avis de Jack de Marseille, pionnier de la techno en France, que nous avons interrogé pour cet article. L’idée de faire cohabiter livestream et performance physique semble envisageable pour lui, à condition que le premier soit aussi payant : “Si le stream est payant et que c’est un moyen de vivre de ta passion, il peut exister en parallèle du live physique.”
Lancé par Shotgun, Nuit URL est un événement né pendant le confinement qui a montré de belles perspectives. “On ne peut pas monétiser un livestream classique, il fallait proposer une valeur ajoutée” précise Romain. Pour le public, la valeur ajoutée est l’aspect éphémère et fermé de l’événement, et le côté social avec un module en ligne de danceroom qui permet aux gens de se rencontrer et de mettre l’ambiance. Et si l’intérêt financier reste à prouver pour la salle de concert et l’organisateur, ils peuvent en dégager la même visibilité que celle recherchée par les artistes en trouvant un moyen “d’exister fermé”, de garder un lien avec le public.
Le premier événement de Shotgun proposait un premier prix à 1,99 euros et a fait complet. Les retours du public sont très positifs et encourageants pour l’avenir. Shotgun compte bien reproduire l’expérience avec d’autres producteurs : “Nous avons beaucoup de demandes d’organisateurs en France pour reproduire Nuit URL. Nous avons prouvé le concept, il faut maintenant trouver un équilibre financier avec des curseurs comme le prix d’entrée, la jauge et les cachets d’artistes, pour qu’il soit rentable.”
À plus long terme, Romain imagine aussi la pérennisation du live stream pour les concerts et événements physiques. “Nous allons automatiser la retransmission des events réels, créer une billetterie spéciale pour les utilisateurs qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi l’occasion de pouvoir vivre l’expérience d’un concert sold out en temps réel sur le web”. Pour Danser Demain, Jean-Michel Jarre a d’ailleurs confirmé cette tendance pendant son intervention et pris les devants en créant la dénomination « e-concert ».
Sur la question du livestream et de sa pérennité, Jack de Marseille est assez optimiste. “Dans un premier temps, après le déconfinement, on va utiliser la technologie qu’on a à bon escient. Il faudra trouver des idées originales pour exister. C’est le meilleur moment pour faire de la découverte d’artistes ! Il y a aussi plein de streams qui vont disparaitre quand le travail va reprendre, on va voir qui est vraiment DJ à plein temps” Pour lui, un diffuseur comme Cercle a été visionnaire en soignant son décor, et la question de la scénographie et des moyens technologiques seront des éléments clés pour la réussite du livestream dans le futur. En tant qu’artiste, Jack est aussi favorable à la mise en place d’un système de paiement pour le livestream. Bien qu’il souligne la difficulté en tant que DJ de demander au public de payer pour passer la musique crée par d’autres, il pense que cela va se développer dans les prochains mois. Des artistes ont déjà demandé des dons à leur communauté pendant leur lives. Quand l’argent va directement à l’artiste, le public est souvent plus volontaire, au risque de supprimer les anciens intermédiaires de l’industrie.
« Il va y avoir un vrai sens si on rend les live payants, mais pas chers. Il faut que la génération smartphone s’habitue à payer pour voir du contenu créatif sur internet pour qu’on puisse survivre » – Jack de Marseille
En effet, la survie des artistes et de l’économie musicale est en jeu. Il semble difficile de continuer à proposer autant de performances gratuites et libres sur internet. On peut aussi imaginer que les livestreams soient rentabilisés avec un système de publicité, ainsi qu’un système de freemium, qui proposerait de payer pour ne plus voir les publicités. Pour Jack, cette idée revient à “tourner en rond” et à détourner l’utilisateur de l’objectif principal : payer la performance.
Ainsi, le livestream payant pourrait rapidement se positionner comme une nouvelle offre de musique live, qui s’ajoute à l’expérience physique d’une salle de concert ou d’un club, sans pour autant la remplacer. Mais il n’est pas question de signer la mort de la musique live “IRL”. Au contraire, la retransmission des performances physiques sur le web pourrait apporter de nouveaux revenus et une nouvelle audience à terme. Cela reste bien sûr à prouver, car peut être qu’à l’ouverture des clubs et des salles de concert, plus personne ne souhaitera se réunir virtuellement autour d’un événement.
Droits d’auteur et livestream : compatibles ?
Jack de Marseille a été très actif pendant le confinement : il a produit énormément de livestreams, plusieurs fois par semaine. Au début, c’était un morceau joué à sa fenêtre, en soutien aux soignants. Puis lorsqu’il a senti que les voisins et sa communauté était demandeurs, il a enchaîné. Le nez dans ses disques, l’envie de les jouer arrivait au fur et à mesure, il a donc fait découvrir sa collection de disques comme une émission de radio sur Facebook. Avec cependant de nombreux problèmes de censure des contenus.
« J’ai subi trop de coupures sur Facebook. L’algorithme est bidon, même Bob Sinclar a été coupé sur sa propre musique ! » – Jack de Marseille
En effet, les majors (Sony, Warner, Universal, pour ne citer qu’eux) ont traité avec Facebook pour couper les morceaux voir les lives entiers qui jouaient les morceaux dont ils possèdent les droits. Une barrière très problématique pour les DJs, dont le travail puise dans des contenus existants.
Jack nous explique son histoire avec la Sacem et les droits d’auteur : “La Sacem était les premiers à reconnaître le statut de DJ, en 1997. Nous sommes payés en tant que DJ au même titre qu’un producteur, car reconnus comme créateur. La SACEM reverse également des droits aux artistes dont on joue les morceaux.“. S’il est inscrit à la SACEM, un DJ doit percevoir 1/12 des droits collectés par l’organisme auprès de l’organisateur de l’événement où il joue, et cela au prorata de la durée de sa prestation.
On peut soulever les problèmes de ce système, déjà assez bancal à mettre en place sur un événement physique (déclaration obligatoire du DJ à la SACEM, l’organisateur doit récupérer la liste de tous les morceaux joués pendant les sets…) et qui s’avérait jusqu’il y a peu de temps non-applicable sur le web. Mais la SACEM vient tout juste d’annoncer qu’elle payerait les artistes qui ont joué en livestream depuis le 15 Mars selon un forfait qui comprend un montant fixe pour la durée du live et variable pour le nombre de vues. Elle reprend ici le schéma de rémunération du streaming, et encore une fois les artistes les plus visibles gagneront le plus. Ce qui ne va pas dans le bon sens pour Jack de Marseille :
« Il faut que l’argent soit bien redistribué. Les GAFAs s’en mettent plein les poches, il faut que l’argent soit bien reversé aux artistes et non pas en infime partie. Internet a fait perdre plein de métiers, ils ont rendu tout gratuit, il serait peut être temps de rendre la pareille, de rendre l’argent cumulé » – Jack de Marseille
Ces problématiques relèvent la question de l’indépendance des artistes face à ces plateformes de diffusion de contenus. Pour ne pas être coupé, et proposer son propre système de rémunération (mieux que 0,001 centime/vue), une des solutions pour les artistes les plus connus est de créer leur propre plateforme de streaming, et de proposer des dons ou bien un paiement en ligne. C’est ce qu’a fait Erykah Badu en proposant de visionner ses livestreams pour 1, 2 puis 3 euros (sur trois concerts différents) via son site web. S’il est moins visible, ce nouveau modèle est plus avantageux pour les artistes, puisqu’ils reçoivent tous les bénéfices, et non un seul pourcentage. À l’image de Thom Yorke et de Radiohead, certains artistes peuvent se permettre de s’extraire du système mis en place et de changer les règles de l’industrie. Une source d’inspiration pour les artistes, mais qui nécessite une forte notoriété ainsi que des moyens financiers et humains importants.
La synchro, le nouveau cheval de bataille des labels et des producteurs ?
Maintenant que le streaming a montré les faiblesses de son modèle économique et que la place du livestream post-confinement reste incertaine, il est temps de se tourner vers une autre branche prometteuse de l’économie de l’industrie musicale : la synchronisation. Appelée aussi sync ou synchro, elle permet à des artistes auteurs de bénéficier de contrats publicitaires avec des marques, par l’intermédiaire de labels, d’éditeurs ou d’agences dédiées. Ces contrats sont souvent bien rémunérés et deviennent un revenu essentiel pour certains.
Entre 2017 et 2018, les droits de la synchronisation sur le marché de l’édition musicale ont augmenté de 33 % selon le Baromètre de l’édition musicale publié par le CSDEM et le CEMF, représentant 83M d’euros, soit 17% du marché total. La tendance va vers la gestion directe des droits d’auteur. On peut également observer une augmentation des droits digitaux (+17%), qui confirme la tendance que l’on a dessiné plus haut d’une croissance des revenus issus du streaming (+20%).
Nous avons interrogé à ce sujet l’équipe du média PWFM, qui s’est récemment lancée dans cette nouvelle aventure de la synchro. Ils nous expliquent ce qui les a amenés à créer cette antenne : “Depuis 2015, PWFM a vocation à pousser les jeunes artistes de musiques électroniques. On remarquait que c’était toujours les mêmes morceaux qui passaient à la télé, dans les pubs, au cinéma ou encore dans nos émissions préférées. On s’est dit qu’avec notre webradio et la quantité de morceaux diffusés, on avait tout en main pour proposer une offre diverse, variée et tout aussi quali. Cela prend encore plus de résonance avec la période actuelle : il faut consommer local, en circuit court, avec des budgets limités.” explique Marion.
Une offre d’artistes français pour le marché français de la synchro serait donc le fruit d’un écosystème qui se porte bien, et qui apporterait une source de revenue supplémentaire aux artistes. Plus ils seront diffusés sur les spots de publicité, plus ils gagneront en autonomie financière et en notoriété. Mais à ce propos, est ce que la synchronisation peut servir de revenu principal à un artiste? Que peut-on attendre en terme de revenus ? “La rémunération diffère selon le type de clients, de besoins, du fait que l’on soit sur une musique existante ou d’une commande spéciale. En général l’artiste/le label prendra entre 50 à 75 % du fee, cela peut donner des revenus conséquents aux compositeurs les plus expérimentés qui peuvent répondre à ce type de campagnes.”
« La rémunération peut aller de 500€ pour une petite campagne jusqu’à plusieurs milliers. » – PWFM SYNC
On parle donc d’une rémunération assez conséquente, qui peut être considérée comme un complément de revenu voir un vrai salaire selon les contrats. Récemment, nous avons lu ce témoignage de French79 dans Libération, qui explique que sa carrière s’est lancée grâce à une publicité pour McDonalds en 2017, et qu’à présent la synchro représente 30% à 40% de ses revenus. Pour le label, la synchro représente aussi la poule aux oeufs d’or puisqu’il touche des droits d’auteur dessus. Véritable tremplin pour lancer une carrière, assouplir la trésorerie et gagner en autonomie, la synchronisation semble aujourd’hui être un moteur économique primordial pour les labels et les artistes.
Mais tous les musiques ne sont pas vouées à se fondre dans une publicité, même si chaque marque a ses spécificités. S’il y a une certaine typologie selon les secteurs, les influences dans la pub sont multiples et les portes assez ouvertes. De son côté PWFM SYNC se positionne un peu en outsider en proposant un catalogue d’artistes indépendants, sur des labels jeunes et peu connus du grand public. Leur démarche est loin d’être la norme, mais on suppose qu’ils vont influencer d’autres structures, et montrer la voie pour des artistes alternatifs. D’autant plus que les labels et éditeurs se tournent de plus en plus vers les jeunes talents, comme l’indique le Baromètre de l’édition musicale, avec 48% des projets éditoriaux qui leur sont dédiés en 2018.
Côté artistes, on imagine bien que certains seront contre le fait de mettre leur musique en fond d’une pub pour La Redoute ou Pampers. Quand on demande si certains artistes sont contre le concept-même de se vendre à une marque, PWFM nous affirme que les freins diminuent de ce côté :
« Nous sommes toujours étonnés de voir qu’une fois qu’on les sensibilise à la possibilité d’augmenter leurs revenus grâce à la synchro, nos jeunes artistes se lancent dedans à fond. » – PWFM SYNC
Malgré cette précision, on peut rester sceptique sur la compatibilité de certains artistes contestataires ou expérimentaux avec la publicité mainstream. Par ailleurs, outre quelques cas de remixes, ce système reste dédié aux artistes-auteurs et laisse donc de côté tous les DJs.
Côté marques, toutes ne vont pas prendre le “risque” de s’associer à un artiste méconnu du grand public, et risquer de ne pas avoir d’impact. Toujours selon PWFM, il y a des codes très différents selon les secteurs, et il faut s’avoir à qui l’on s’adresse : « Pour la grande consommation par exemple, le message doit être généraliste et plaire à tout le monde, il faudra un titre très plébiscité, qui passe déjà à la radio et qui viendra très souvent de gros catalogues. Alors que dans certains secteurs comme la mode, le cinéma, la culture, le fooding ou le digital, les marques pourront s’orienter vers des catalogues comme le nôtre dans un besoin d’être identifié par leurs consommateurs comme des marques “défricheuses de talent.” C’est toujours un peu difficile pour une marque de faire confiance à un courant alternatif et indépendant au début ».
Par l’augmentation des séries en ligne et de la publicité vidéo sur le web, les industries de l’audiovisuel et de la musique deviennent de plus en plus proches, et les contrats de synchro fusent. L’audiovisuel considère de plus en plus la partie musicale comme un moteur de réussite. La nouvelle génération scotchée devant son téléphone ne peut plus se passer de médias, et c’est une bonne chose pour le secteur musical. Quand la pandémie finit d’achever un secteur très fragile, la synchronisation devient une solution de secours, et d’avenir. Mais François de l’équipe PWFM reste sceptique à ce sujet : “c’est compliqué de faire des prévisions en ce moment, d’un côté il y a une explosion de la communication pour toucher les consommateurs chez eux, et donc des besoins en musique, et de l’autre beaucoup de productions ont été gelées, freinant l’activité pour pas mal d’acteurs du milieu.” Mais ils gardent espoir de pouvoir “entendre enfin du renouveau dans nos oreilles”, en espérant “secrètement que l’on pourra un jour se charger des bandes-son des émissions de télé-réalité. Ceci est une bouteille à la mer pour W9, NRJ12 et autres confrères.”
Loin de savoir ce que l’avenir réserve à l’industrie musicale dans son ensemble, nous avons souhaité comprendre les rouages actuels pour mettre en lumière de nouvelles possibilités de revenus pour les différents acteurs de cette économie fragilisée. Catalysée par la numérisation de la société, que ce soit avec des e-concerts payants, des contrats de publicité à la carte avec la synchronisation, ou un nouveau système de distribution des droits d’auteur sur le streaming, l’économie de l’industrie est en pleine voie de réinvention numérique et physique. Avec une seule constante, historique au secteur : les grands acteurs de l’industrie raflant des monopoles de marché continuent pour l’instant de dominer sur les canaux créatifs.
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