Après vous avoir parlé d’Our Legacy et de CMMN SWDN, c’est à un versant un peu plus streetwear de la mode scandinave que nous nous intéressons aujourd’hui. Tout droit venu de Suède, Eytys (prononcez « eighties ») figure d’ores et déjà parmi nos coups de coeur. A grand renfort d’hébergements au sein de concept store prestigieux (Très Bien Shop, Dover Street Market, Colette, Opening Ceremony, Storm), la jeune marque suédoise est parvenue à se faire une place de choix au sein des marques qui montent.

Contribuant à l’essor du cool suédois au même titre que des marques comme COS, Our Legacy ou encore ACNE, EYTYS s’est imposée comme une référence à la force d’un seul modèle, la mother. Quand certains parlent d’une version haut de gamme des Vans, nous voyons plutôt un modèle de sneaker urbain, moderne et épuré : la simplicité des lacets, la languette violette, la semelle blanche vulcanisée ainsi que le confort de la semelle intérieure en liège sont autant de points fort contribuant au succès de la mother.

D’autant plus que le modèle est unisexe, mantra important comme nous l’explique Max Schiller, co-fondateur d’Eytys : “nous ne voyons pas pourquoi autant de choses, et surtout les sneakers, devraient être adaptées en fonction du genre. Ce n’est pas une manière moderne d’aborder la mode et cela favorise l’exclusion. Tout ce que Eytys sera amené à faire sera toujours unisexe, y compris les produits commercialisés dans le nouveau magasin« .

Après avoir bénéficié du soutien des nombreuses structures ayant accueilli leurs sneakers, les fondateurs d’Eytys se sont finalement décidés à construire leur propre espace « avoir un magasin a toujours été un rêve, et le processus de création a commencé à prendre forme dans nos esprits il y a déjà plusieurs années« . Ce nouveau lieu incarne l’essence de l’esprit de la marque.

Eytys Stockholm City, dévoilé fin août, est un temple dédié à la street culture et au design. La pluridisciplinarité créative est chère à Eytys, il était donc évident que le premier magasin reflète cette facette. « Eytys est construit autour de l’idée que la génération Y est la première génération multidisciplinaire. D’abord MTV et, plus tard, Internet nous ont donné accès à la culture populaire d’une manière différente des générations précédentes, nous permettant d’aller au delà des frontières entre les différents domaines de création« .  C’est l’ébéniste Axel Wannberg qui s’est attelé à la conception de l’intérieur du magasin: post-modernisme (Shiro Kuramata, Ettore Sottsass) et mélange de blanc et pastels (Agnès Martin) subliment l’allure générale du lieu.

En plus de la collection complète de chaussures Eytys, que peut-on retrouver dans ce premier magasin? Les poteries de Jessica Hans, une sélection de livres de chez Konst-ig, des montres Swatch au look très « 80s » et chose étonnante, quelques articles issus du merchandising de Yung Lean. Schiller maintient que c’est la qualité de l’oeuvre qui compte, pas la catégorie ou la personne à laquelle ce produit appartient. C’est cette philosophie, et cette ouverture d’esprit qui assurera invariablement le succès de cette marque suédoise.

En cas de passage à Stockholm, EYTYS STOCKHOLM CITY se situe à l’adresse suivante : Luntmarkagatan 15, Stockholm

Vous pouvez visiter le site d’Eytys pour de plus amples informations.