Il y a quelques mois, le jeune prodige du cinéma québécois Xavier Dolan et la marque Magnum Ice Cream lancent un concours en partenariat avec ID Magazine, « Vie Magnifique : Be True To Your Pleasure ». À l’occasion du 68ème Festival de Cannes, la célèbre marque de glace propose une compétition aux cinéastes en herbe dont le thème est, vous l’aurez compris, « le plaisir avant tout », reflétant l’éthique de l’enseigne. L’occasion pour les talents sélectionnés d’avoir la chance de collaborer avec Xavier Dolan qui endosse finalement le rôle de parrain, accompagnant les heureux élus jusqu’à la diffusion de leurs films.
Ainsi, trois cinéastes ont été choisis à travers cette quête du plaisir, imaginée en parallèle à une quête d’eux-mêmes et de leur art. Ces collaborations entre le sensible et talentueux réalisateur et les trois apprentis s’articulent autour des thèmes du plaisirs personnel, du lâcher prise et du fait de rester fidèle à ce qu’on aime. En adoptant des points de vue et narrations différents, les trois gagnants livrent des courts-métrages assumés, conçus autour d’un véritable regard de soi-même et du monde extérieur.
« Pleasure is ageless » de Patrick Dowing nous interroge sur la question de l’âge du plaisir et voudrait bien nous faire comprendre qu’il n’y en a pas : à travers des électrochocs qu’elles s’envoient, les deux personnes aspirent au bonheur malgré leurs âges. Le plaisir est-il intemporel ou au contraire, s’inscrit-il dans l’instantanéité d’un moment ? À vous d’en juger. Le court-métrage est également le fruit d’une collaboration avec le styliste newyorkais Ari Seth Cohen, connu pour le blog « Advanced Style » et ses travaux pour Vogue Magazine. On lui doit ici le style intemporel et moderne des deux personnages.
Il est possible interpréter davantage le second projet, « Pleasure is letting go » d’Andrew Cummins. Autour du thème du « lâcher prise », le court-métrage nous renvoie à la vie que mène Kai, danseuse professionnelle qui s’entraîne un peu plus chaque jour pour progresser dans sa passion. À travers de vives séquences où la beauté et la délicatesse de ses gestes sont filmées, nous comprenons que Kai est en réalité excessivement plongée dans la rigueur et le travail que sa profession lui impose.
Force de la nature, la jeune danseuse finira tout de même par lâcher prise quelques instants et se redécouvrir, libre et heureuse. Les réalisateurs ont ici choisi d’explorer la capacité à profiter de la vie et à se laisser aller, la difficulté étant de trouver un juste milieu entre le travail et le plaisir en ne renonçant ni à l’un, ni à l’autre. À vous de trouver l’équilibre parfait !
Laurent Liotardo, danseur à l’English Royal Ballet et photographe, a prêté sa créativité à l’équipe de tournage en photographiant la danseuse lors de certaines prises. Les images de Kai sur la côte renvoient bien sûr à la liberté et à la joie de la femme qui s’épanouit enfin, tandis que les photos en studio retranscrivent la difficulté et les épreuves auxquelles la jeune femme est confrontée quotidiennement.
« Pleasure is following you heart » de Kara Smith est une réalisation narrée d’une voix, qui nous plonge au cœur d’un univers à la fois doux et tragique. Il s’agit de l’histoire d’un pêcheur qui, après des mois passés en mer, retrouve sa femme dans les bras d’un autre. Anéanti par la trahison de son amour, il choisit de défier son adversaire lors d’un ridicule duel d’armes à feu, plutôt que de quitter sa bien-aimée. Ainsi, le pêcheur reste fidèle à lui-même et ce à quoi il aspire, malgré une issue tragique : préférer mourir pour ses convictions que de les renier. L’auteur nous accompagne ici dans l’idée de rester fidèle à ce que nous sommes. Le grain suave et délicat des images apporte une certaine mélancolie à la fiction qui retranscrit une aventure finalement plutôt dramatique.
Les trois cinéastes épaulés par Xavier Dolan ont su répondre adroitement à la demande de Magnum en réalisant des courts-métrages sensibles et réfléchis. Alors que Patrick Dowling s’attarde sur la question de l’instantanéité du plaisir, Andrew Cummins met en avant le plaisir de lâcher prise tandis que Kara Smith défend le fait de rester fidèle à ce que nous sommes. Trois idées finement abordées que la marque souhaite faire refléter comme sa véritable éthique.
Menées par des regards apprentis mais avisés, ces réflexions sur le plaisir sonnent justes et nous montrent que l’art au service de la publicité reste un moyen de sensibiliser intelligemment le public. Magnum a su faire appel à de jeunes artistes afin de faire passer son message, en offrant ainsi à ces derniers un terrain pour s’exprimer et collaborer avec une figure incontournable du cinéma actuel. Autant vous dire que le résultat se regarde avec plaisir !